From Ad Waste to ROI

Raport powstał na podstawie ankiety przeprowadzonej w styczniu i lutym 2025 roku wśród 231 marketerów i agencji B2B z całego świata. Badanie zamówił Demandbase we współpracy z EMARKETER. Celem było zmierzenie, jak marki B2B alokują budżety reklamowe, gdzie tracą pieniądze i jakie zmiany planują - w targetingu, ścieżce zakupowej, AI i pomiarze efektywności.

Główny wniosek jest niekomfortowy: budżety rosną, a skuteczność nie nadąża. Prawie dwie trzecie respondentów (64,9%) zwiększyło budżety reklamowe w 2025 roku, a równocześnie 58% przyznaje, że marnotrawstwo reklam to poważny problem. Spośród nich 52,4% szacuje, że od 16 do 45% ich wydatków trafia do nieodpowiednich kont. Przy globalnych wydatkach B2B na poziomie 43,62 mld USD - to miliardy wyrzucone w błoto.

Targeting jest wskazywany jako główna bolączka. Połowa (50,2%) badanych uważa dotarcie do właściwej grupy zakupowej za największe wyzwanie w maksymalizacji ROI. Tymczasem tylko 17,3% marketerów ma w pełni zmapowane etapy ścieżki klienta - reszta działa bez pełnego obrazu. Dodatkowo niemal dwie piąte (39%) ocenia swoje obecne reklamy jako „tylko w pewnym stopniu" lub „w ogóle" nieskuteczne w docieraniu do właściwej grupy.

AI jest już w grze, ale głównie przy treściach. Niemal połowa (48,5%) używa jej do tworzenia i optymalizacji contentu, 44,6% do segmentacji i analityki. Co ważne - zaledwie 9,5% firm nie korzysta z AI w ogóle, co pokazuje, jak szybko ta technologia weszła do standardowego zestawu narzędzi marketera B2B.

Raport jest przydatny dla dyrektorów marketingu i specjalistów od reklamy B2B, którzy chcą zobaczyć, jak wypadają na tle rynku i gdzie warto skierować uwagę - na lepszy targeting grup zakupowych, mapowanie ścieżki klienta i wdrożenie narzędzi opartych na danych własnych.