RevSure przebadał 66 liderów marketingu B2B SaaS i odkrył, że blisko 90% firm wciąż mierzy wpływ kampanii modelami first/last-touch - a ponad 86% nie potrafi połączyć aktywności wielu interesariuszy z jedną szansą sprzedażową. Pełny raport pozostaje u wydawcy: RevSure.
RevSure przeprowadził badanie od stycznia do czerwca 2025 roku, zbierając odpowiedzi od 66 starszych marketerów z firm B2B SaaS, IT Services, HealthTech, HRTech, FinTech i Marketing & Advertising. Profil respondentów: 60% to liderzy marketingu (VP, CMO), 25% to menedżerowie RevOps i Demand Gen, a 15% to analitycy sprzedaży i GTM. Raport benchmarkuje dojrzałość atrybucji w dziesięciu obszarach funkcjonalnych - od śledzenia anonimowych odwiedzających po prognozowanie pipeline'u.
Główny wniosek jest prosty: przytłaczająca większość zespołów utknęła na podstawowych modelach. Niemal 90% respondentów korzysta z single-touch lub prostego multi-touch attribution, ignorując złożoność współczesnych ścieżek zakupowych. Jednocześnie 46% śledzi odwiedzających stronę dopiero po wypełnieniu formularza - cała anonimowa faza badania oferty pozostaje poza zasięgiem pomiaru.
Buying groups to drugi duży problem. Ponad 86% marketerów albo ma trudności z połączeniem poszczególnych kontaktów z szansą sprzedażową, albo śledzi wyłącznie głównego decydenta. W B2B enterprise, gdzie za jedną decyzję odpowiada zazwyczaj 6-10 osób, to oznacza, że większość sygnałów zakupowych po prostu ginie.
Prognozowanie pipeline'u wygląda podobnie. 92% respondentów przyznaje, że brakuje im rzetelnych metod predykcyjnych - 68,8% opiera projekcje na przybliżonych średnich, a kolejne 23,4% wprost przyznaje brak rzetelnych metod. Raptem 7,8% używa AI-driven predictive analytics do szacowania konwersji z MQL.
Dane integracyjne domykają ten obraz: blisko 90% marketerów zgłasza silosy danych lub poważne problemy z integracją między CRM, MAP i narzędziami kampanijnymi. Tylko 7 z 66 respondentów ma w pełni zunifikowany dostęp do danych.
Raport przeznaczony jest przede wszystkim dla CMO, VP of Marketing i liderów RevOps w firmach B2B, które chcą rozliczać budżet marketingowy z wpływem na przychód - a nie tylko z liczbą leadów.
66os.
Liczba respondentów (senior marketerzy B2B SaaS)
Badanie przeprowadzone styczeń-czerwiec 2025. Próba obejmuje 6 branż: B2B SaaS, IT Services, HealthTech, HRTech, Marketing & Advertising, FinTech.
s. 189,4%
Odsetek firm używających single-touch lub podstawowego multi-touch attribution
48,5% używa single/last-touch, 40,9% używa multi-touch. Tylko 10,6% korzysta z AI-driven attribution.
+78,8ppwcześniej: AI-driven attribution: 10,6%
s. 246,2%
Firm śledzących odwiedzających dopiero po wypełnieniu formularza
Dodatkowe 43,1% zbiera dane o anonimowych odwiedzających, ale są one odłączone od reszty systemu. Tylko 10,8% używa AI do mapowania anonimowych podróży.
s. 286%
Odsetek respondentów z trudnościami w łączeniu wielu interesariuszy z szansą sprzedażową
41,5% ma trudności z łączeniem osób z opportunities, 44,6% śledzi wyłącznie głównego decydenta. Tylko 13,8% używa AI do śledzenia na poziomie konta.
s. 3-492%
Firm prognozujących pipeline bez rzetelnych metod predykcyjnych
68,8% opiera prognozy na przybliżonych średnich, 23,4% przyznaje że brakuje im rzetelnych metod. Tylko 7,8% korzysta z AI-driven predictive analytics.
s. 571,2%
Marketerów bez możliwości analizy historycznych trendów MQL (rok do roku)
13,6% analizuje tylko bieżący rok, 15,2% używa AI do analizy rocznej. Bez danych historycznych niemożliwe jest ocenienie, czy jakość leadów rośnie czy spada.
s. 790%
Marketerów zgłaszających silosy danych lub poważne problemy integracyjne
44 respondentów ma umiarkowane silosy, 15 ma poważne problemy z integracją. Tylko 7 z 66 ma w pełni zunifikowany dostęp do danych.
s. 654,5%
Firm mierzących webinary i wirtualne eventy wyłącznie przez krótkoterminowe metryki
37,9% śledzi jedynie rejestracje i frekwencję. Tylko 7,6% potrafi powiązać event z pipeline velocity za pomocą AI.
s. 691%
Marketerów skupionych wyłącznie na głównym decydencie lub bez połączenia podróży w ramach konta
59,1% skupia się tylko na primary decision-maker, 31,8% śledzi indywidualne podróże bez połączeń. Tylko 9,1% używa AI do mapowania całej grupy zakupowej.
s. 818,2%
Firm z zintegrowaną analizą wpływu multi-channel na pipeline
48,5% dominują metryki direct response, 33,3% śledzi kanały osobno. Zdecydowana większość nie widzi łącznego efektu kombinacji kanałów.
s. 950%
Poprawa pipeline ROI u klienta mabl po wdrożeniu RevSure
Mabl (platforma do testowania oprogramowania) zredukował też czas ręcznego raportowania o ponad 60% i uzyskał zunifikowany widok Marketo + Salesforce.
s. 10„Attribution today is no longer just a function of marketing analytics; it's essential for revenue planning, performance measurement, and cross-functional collaboration. B2B GTM leaders must evolve beyond static models to dynamic, AI-powered engines that can keep pace with digital-first buyer behavior.”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Źródło: https://www.revsure.ai/resources/whitepapers/the-state-of-b2b-marketing-attribution-2025
StackAdapt przebadał 484 seniorów marketingu z USA, Kanady i UK (budżety min. 5 mln USD rocznie) i skrzyżował wyniki z danymi własnej platformy. Główny wniosek: kampanie B2B przestają wystarczać - wygrywają ci, którzy budują ciągłe systemy programatyczne obejmujące cały komitet zakupowy.
CaliberMind przebadał rynek B2B i wyciągnął jeden nieoczekiwany wniosek: atrybucja nie umarła - po prostu przez lata była źle używana. Raport pokazuje, dlaczego 65,7% marketerów nie może jej wdrożyć (dane w silosach), i co odróżnia tych, którzy raportują przychód, od tych, którzy wciąż tłumaczą się liczbą kliknięć.