Raport Strategiczny INTERNET 2024/2025

Raport powstał na podstawie badania IAB Polska/PwC AdEx, które obejmuje gotówkowe przychody wydawców ze wszystkich formatów reklamy cyfrowej online (display, wideo, SEM, programmatic, social media, DOOH, native, email). Dane dotyczą roku 2024, uzupełnione o prognozy na 2025. Każdy rozdział pisał szef właściwej grupy roboczej IAB Polska, co nadaje publikacji charakter encyklopedii polskiego digital marketingu - nie jednej agencji badawczej, lecz dziesiątek ekspertów z rynku.

Rynek reklamy cyfrowej w Polsce osiągnął w 2024 roku wartość ponad 9,5 mld PLN, rosnąc rok do roku o 19,8%. To wzrost o ponad 1,5 mld PLN w ciągu jednego roku. Internet odpowiadał za trzy czwarte wzrostu całego tortu reklamowego, podczas gdy telewizja - dysponując prawie jedną trzecią budżetów - wygenerowała jedynie ok. 17% wzrostu. Jeśli warunki gospodarcze pozostaną stabilne, rynek reklamy online może w 2025 roku przekroczyć 11 mld PLN.

Najszybciej rosnącym segmentem była reklama wideo online - 1,83 mld PLN i dynamika 43,5% r/r. Prawie co trzecia złotówka wydana na reklamę wideo w Polsce (zarówno TV, jak i internet) trafia do digitalu. Connected TV zbliża się do 50% penetracji polskich gospodarstw domowych. Programmatic urósł do 4,52 mld PLN (+18%), choć jego udział w całym rynku online nieznacznie spadł - z 48% do 47%. SEM pozostaje liderem z 2,78 mld PLN i 29% udziałem w wydatkach digital. Reklama mobilna to już 34% całego tortu digital (+28% r/r), a aplikacje od połowy roku wyprzedziły mobilne przeglądarki pod względem liczby użytkowników.

Sztuczna inteligencja pojawia się w każdym rozdziale - od kreatywnych kampanii TV (pierwsza polska reklama telewizyjna ze scenariuszem i storyboardem z AI, dla Maxon Forte) przez hiperpersonalizację display, po lokalne modele językowe PL (PLLuM, BIELIK.AI). AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 roku, a podmioty mają od 6 do 24 miesięcy na dostosowanie. Generatywna AI może zwiększyć PKB regionu CEE o 5-8% w ciągu dekady - zgodnie z analizą Implement Consulting Group przygotowaną dla Google.

Raport będzie przydatny dla marketerów planujących budżety mediowe na 2025 rok, dla teams performance'owych szukających benchmarków kanałowych, dla prawników śledzących regulacje (AI Act, DSA, CSRD) oraz dla menedżerów ds. AI i automatyzacji oceniających dojrzałość rynku do wdrożeń.