Polacy w social mediach

Raport „Polacy w social mediach" to badanie Grupy Roboczej Social Media IAB Polska zrealizowane we współpracy z SW Research. Próba liczyła 1052 pełnoletnich Polaków, badanie przeprowadzono w 2025 roku z publikacją w styczniu 2026. Respondentom zadano 36 pytań obejmujących sześć obszarów: konsumpcję platform, zachowania użytkowników, wpływ social mediów na zakupy, influencerów, AI w reklamie oraz prywatność i dezinformację.

Wyniki obalają kilka branżowych mitów. Facebook nie umiera - 68% badanych korzysta z niego codziennie, a w najstarszych grupach wiekowych jego przewaga jest miażdżąca. TikTok i Instagram to platformy codzienne dla odpowiednio 27% i 39% badanych, ale to YouTube okazał się najchętniej lubianą platformą (64% wskazań) i jednocześnie tą, którą respondenci ocenili najwyżej pod kątem bezpieczeństwa danych (średnia 8,11/10).

Social media zaczynają konkurować z Google: 59% badanych deklaruje, że szuka w nich informacji zamiast lub obok wyszukiwarki. Do szukania produktów i usług w ten sposób przyznaje się 62%. Facebook prowadzi tu z wynikiem 61%, dalej YouTube (48%) i Instagram (36%) - i to mimo popularnego przekonania o „zmierzchu Facebooka".

Wpływ na decyzje zakupowe jest realny, ale wyraźnie zróżnicowany. Znajomi i bliscy mają zdecydowanie większy wpływ (60% badanych przyznało się do zakupu po ich rekomendacji) niż marki (53%) czy influencerzy (40%). Kobiety we wszystkich kategoriach podatniejsze są na rekomendacje niż mężczyźni - różnica wynosi co najmniej 10 punktów procentowych. Kategorie najczęściej kupowane pod wpływem social mediów to odzież i moda (29%), kosmetyki i perfumy (27%) oraz artykuły spożywcze (23%).

Influencerów śledzi 43% badanych - znacznie częściej kobiety (47%) niż mężczyźni (38%). Zaufanie do twórców jest jednak niskie: ponad połowa respondentów (52%) przyznaje, że raczej lub zdecydowanie im nie ufa. Jednocześnie 65% potrafi odróżnić treści sponsorowane od organicznych.

W kwestii AI - 32% badanych uważa, że jej wpływ na odbiór reklam jest negatywny, a tylko 15% pozytywny. 27% nie ma zdania. 58% deklaruje umiejętność rozpoznawania treści wygenerowanych przez AI, choć test praktyczny pokazał średnią skuteczność na poziomie 56% - nieznacznie powyżej losowego zgadywania. 66% badanych chce obowiązkowego oznaczania treści AI w mediach społecznościowych.

Prywatność niepokoi 54% użytkowników, ale tylko 26% faktycznie zrezygnowało z jakiejś platformy z tego powodu - 74% nie porzuciło żadnej. Z platform najczęściej rezygnowano z Facebooka (37% rezygnujących) i TikToka (24%). Fake newsy za poważny problem uznaje 69% badanych (oceny 4 i 5 w skali 5-stopniowej).

Raport jest skierowany przede wszystkim do marketerów, mediaplaneów i brand managerów działających na polskim rynku consumer. Dostarcza danych do decyzji o alokacji budżetów między platformy, doboru formatu komunikacji i segmentacji grup docelowych pod kątem płci i wieku.