Marketing spod znaku AI: Nowe narzedzia, stare dylematy

Raport „Marketing spod znaku AI: Nowe narzędzia, stare dylematy" to dziewiąta fala badania CIMO Standards & Foresight prowadzonego przez questus - jedyne akredytowane centrum CIM w Polsce. Badanie zrealizowano w maju 2026 metodą CAWI uzupełnioną wywiadami IDI. W próbie znalazło się 131 celowo dobranych marketerów posiadających certyfikaty The Chartered Institute of Marketing: 56% z firm dużych (ponad 250 osób), 53% działających w modelu B2B, 60% generujących przychody głównie kanałem tradycyjnym. Wśród respondentów dominują dyrektorzy marketingu (34%) i menedżerowie średniego szczebla (46%), a ponad 60% ma powyżej 15 lat doświadczenia.

Wskaźnik Optymizmu Rynkowego CIMO wyniósł 48,41 pkt - to wynik poniżej psychologicznej granicy 50 pkt po raz pierwszy od dwóch lat, zbliżony do poziomów z końca 2022. Szczególnie pesymistycznie wygląda składowa dotycząca prognoz inwestycyjnych (37,27 pkt). Ocena warunków konkurowania jest jedynym elementem, który utrzymuje się powyżej 50 pkt (51,93). Marketerzy wskazują na rosnące koszty działania (3,77/5) i aktywność konkurencji (3,52/5) jako największe bariery, a rok do roku wyraźnie wzrosło poczucie zagrożenia ze strony sytuacji politycznej (z 2,97 na 3,31).

Na poziomie inwestycji widać dużą lukę między planami a realizacją. W czerwcu 2025 wzrostu budżetów spodziewało się 43,4% firm, faktycznie zwiększyło wydatki zaledwie 32,8%, a co czwarta firma (25,2%) je obcięła - przy prognozie cięć zaledwie 9,7%. Jednocześnie zainteresowanie działaniami marketingowymi opartymi na AI wzrosło spektakularnie: z 38,94% do 53,44% w planach na najbliższe miesiące, co czyni AI drugą co do wielkości kategorią inwestycyjną, tuż za digital marketingiem (57,25%).

Rok 2025 okazał się wynikowo dobry dla większości badanych firm - 56,49% odnotowało wzmocnienie pozycji rynkowej (o blisko 8 pp więcej niż rok wcześniej), ale autorzy raportu zaznaczają, że to efekt wzrostu całego rynku, a nie bezpośredniej przewagi nad konkurencją. Najlepsze wyniki osiągnęły firmy średnie działające cyfrowo w modelu B2C. W obszarze decyzji strategicznych marketerzy najczęściej i najtrudniej mierzą się z wdrażaniem nowych inicjatyw oraz wyznaczaniem celów dla portfela marek.

Raport interesuje przede wszystkim CMO, dyrektorów marketingu i strategów mediowych w polskich firmach B2B i B2C, którzy chcą porównać własne plany budżetowe i inwestycje w AI z rynkowym benchmarkiem. Osobny rozdział CIMO Insights zawiera oceny polskich kampanii (Netflix, Rossmann, InPost, KitKat, MUBI) przez praktyków z certyfikatami CIM.