Madison Logic zbadał 307 amerykańskich decision-makerów marketingowych (Harris Poll, grudzień 2025) i zidentyfikował pięć trendów przepisujących reguły B2B na rok 2026 - od zera kliknięć w wyszukiwaniu po rozliczalność AI jako nowy wymóg operacyjny. Pełny raport pozostaje u wydawcy: Madison Logic.
Raport powstał na podstawie badania Harris Poll zleconego przez Madison Logic: 307 pełnoetatowych pracowników na stanowiskach dyrektorskich lub wyższych w działach marketingu, reklamy, PR i social media w USA, przepytanych online 1-8 grudnia 2025 roku. Margines błędu: +/- 5,7 pp przy 95% poziomie ufności.
Główna teza raportu brzmi: rok 2026 to reset, nie kolejna iteracja. Tradycyjne modele reklamy i angażowania kupujących przestały działać w izolacji. Kupujący badają oferty samodzielnie, zanim skontaktują się ze sprzedażą, a AI pośredniczy coraz częściej w samym procesie odkrywania marki - bez kliknięcia, bez wizyty na stronie.
Pięć trendów opisanych w raporcie: po pierwsze, marka i lojalność wracają jako twarde przewagi - 45% decision-makerów planuje priorytetyzować doświadczenie klienta i retencję, a 43% - brand building. Po drugie, AI staje się systemem operacyjnym marketingu, ale razem z nim rośnie ryzyko - ponad 4 na 10 liderów sprzedaży i marketingu zgłasza, że działania AI doprowadziły do postępowań prawnych lub sporów sądowych w ciągu ostatniego roku. Po trzecie, zero-click discovery (60% wyszukiwań Google kończy się bez kliknięcia) przesuwa ciężar z widoczności na wpływ - Gartner prognozuje, że do 2028 roku 50% marek odnotuje spadek ruchu organicznego z wyszukiwarek. Po czwarte, audio i CTV przestają być kanałami eksperymentalnymi i wchodzą do mediamixu jako narzędzia budowania rozpoznawalności przy wysokiej uwadze odbiorcy. Po piąte, precyzja wypiera skalę - 25% liderów marketingu przyznaje, że wydaje budżet na kampanie, które wyglądają produktywnie w metrykach, ale nie generują przychodu.
Raport jest przydatny przede wszystkim dla dyrektorów marketingu i demand gen w firmach B2B technologicznych, które wciąż optymalizują pod MQL-e i zasięgi zamiast pod progresję konta przez lejek.
83%
B2B decision-makerów planuje zwiększyć inwestycje marketingowe w ciągu 12 miesięcy
Dane Forrester cytowane przez Madison Logic jako tło dla rosnącej presji na efektywność przy jednoczesnym wzroście budżetów.
s. 245%
Marketerów priorytetyzuje customer experience i retencję w 2026
Najczęściej wskazywany priorytet inwestycyjny w badaniu Harris Poll; wyprzedza brand building (43%).
s. 343%
Marketerów planuje skupić się na brand buildingu i długoterminowej dyferencjacji
Drugi najczęściej wskazywany priorytet - sygnał powrotu do fundamentów po latach dominacji performance marketingu.
s. 355%
Marketing decision-makerów uważa, że AI zmieni rozwój i egzekucję strategii marketingowych w 2026
Dane z badania Harris Poll przeprowadzonego przez Madison Logic.
s. 475%
Przedstawicieli handlowych używa narzędzi AI w pracy
Adoptacja AI w sprzedaży jest wysoka, ale governance nie nadąża za tempem wdrożeń.
s. 44 na 10
Liderów mówi, że działania AI zwiększyły ryzyko prawne lub doprowadziły do sporów sądowych
Forrester szacuje, że niezarządzany generatywny AI w aplikacjach komercyjnych może kosztować firmy B2B ponad 10 mld USD wartości przedsiębiorstwa.
s. 460%
Wyszukiwań Google kończy się bez kliknięcia
Zero-click discovery jako nowa norma w B2B - marka musi być cytowana przez AI, nie tylko widoczna w wynikach.
s. 550%
Marek odnotuje spadek ruchu organicznego z wyszukiwarek do 2028 r.
dotyczy 50% marekwcześniej: prognoza Gartner dla 2028 r.
Prognoza Gartner - generatywne AI zmienia fundamentalnie to, jak kupujący trafiają na treści i marki.
s. 575%
Przedsiębiorstw B2B zwiększy budżety na influencer relations wg Forrester
Influencer relations awansuje z taktyki PR do strategicznej dźwigni wzrostu w środowisku zero-click.
s. 568%
Użytkowników generatywnego AI używa go do researchu, zbierania i podsumowywania informacji
Kupujący B2B coraz częściej formują opinie o markach za pośrednictwem AI, zanim odwiedzą jakąkolwiek stronę.
s. 536%
Reklamodawców zwiększających wydatki na CTV przekieruje budżet z social media
Dane IAB; dodatkowo 32% planuje realokację z paid search - CTV wchodzi do B2B mediamixu kosztem dotychczasowych kanałów.
s. 725%
Liderów marketingu przyznaje, że wydaje budżet na kampanie, które nie generują przychodu
Kampanie wyglądają produktywnie w metrykach kampanijnych, ale nie przekładają się na pipeline ani revenue.
s. 9307osób
Próba badawcza Harris Poll (marketing decision-makers, USA, grudzień 2025)
Badanie online, dorośli 21+, pełen etat, stanowisko dyrektorskie lub wyższe w marketingu/reklamie/PR/social media.
s. 10„The strongest marketing teams won't just scale intelligence; they'll scale accountability.”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Źródło: https://www.madisonlogic.com/
Demandbase i The Harris Poll przebadali 509 amerykańskich marketerów B2B i wyszło coś niezbyt komfortowego: 96% firm deklaruje zaawansowaną lub wschodzącą strategię GTM, ale mniej niż połowa czuje się gotowa, żeby ją faktycznie egzekwować. Problem nie leży w braku narzędzi - leży w danych, które nie rozmawiają ze sobą, metrykach mierzących połowę obrazu i AI, której nikt jeszcze nie nauczył działać autonomicznie.
Sagefrog przebadał B2B marketerów z healthcare, tech i przemysłu i wyszło coś nieoczekiwanego: 70% firm zwiększa budżet marketingowy w 2026, a AI narzędzia skoczyły na drugie miejsce wydatków - wyprzedzając SEO, email i social media. Alignment między sprzedażą a marketingiem pozostaje najsłabszym ogniwem: tylko 35% firm działa w pełnej synchronizacji.
Validity przeanalizowało biliony punktów danych z globalnych skrzynek odbiorczych i wyliczyło, że w 2025 roku średni wskaźnik dostarczalności do inboxu wzrósł do 87,2% - ale Microsoft pozostaje najtrudniejszym dostawcą z wynikiem zaledwie 77,4%, a B2B senderzy tracą coraz więcej maili przez podwójne filtry korporacyjne.
Karta źródła w kategorii: Content marketing / pipeline.