2025 State of B2B Marketing

Demandbase i The Harris Poll przebadali 509 amerykańskich marketerów B2B i wyszło coś niezbyt komfortowego: 96% firm deklaruje zaawansowaną lub wschodzącą strategię GTM, ale mniej niż połowa czuje się gotowa, żeby ją faktycznie egzekwować. Problem nie leży w braku narzędzi - leży w danych, które nie rozmawiają ze sobą, metrykach mierzących połowę obrazu i AI, której nikt jeszcze nie nauczył działać autonomicznie. Pełny raport pozostaje u wydawcy: Demandbase / The Harris Poll.

Pobierz Raport Wróć do katalogu
Wydawca Demandbase / The Harris Poll
Rok 2025
Język EN
Status PDF u wydawcy

Podsumowanie raportu.

Badanie przeprowadził The Harris Poll na zlecenie Demandbase w dniach 20 maja - 3 czerwca 2025. Próba: 509 decydentów marketingowych B2B w USA, szczebel Manager lub wyższy, firmy z przychodem powyżej 100 mln USD lub zatrudniające 500+ pracowników. Branże: technologia, finanse, healthcare, profesjonalne usługi korporacyjne. Margines błędu: ±6,2 pp przy 95% poziomie ufności.

Główny wniosek jest prosty, choć niezbyt wygodny: marketerzy B2B mają strategie i narzędzia, ale nie potrafią z nich wycisnąć wyników, bo dane są porozrywane na fragmenty. Tylko 45% respondentów czuje się pewnie w łączeniu danych między produktami, zespołami i platformami. Jeszcze mniej - 44% - ufa dokładności własnych danych first-party, a zaledwie 40% ufa niezawodności danych third-party. Bez spójnej bazy danych każda strategia ABM, każdy scoring i każda personalizacja działa na zgadywankę.

Pęknięcie widać też w pomiarze. 65% firm stosuje hybrydowe targetowanie (lead + konto jednocześnie), ale mniej niż 4 na 10 konsekwentnie śledzi qualified accounts albo indywidualne leady. Innymi słowy: większość gra w dwie gry naraz, mierząc wyniki tylko z jednej.

AI jest obecne wszędzie - 95% respondentów twierdzi, że ich firma jest już „comfortable" z narzędziami napędzanymi przez AI. Ale oczekiwania marketingowe wobec AI skupiają się na konkretnych funkcjach: lepszy scoring leadów, automatyzacja wielostepowych sekwencji, personalizacja w skali. Nie na hype'ie.

Inwestycje na kolejne 12 miesięcy ujawniają priorytety: 52% planuje rozbudować data unification lub data enrichment, 51% - integracje API w stosie GTM, 48% - agentic AI lub agentów GTM. Google Search pozostaje kanałem o najwyższym performance wśród użytkowników (86% wskazuje go jako najsilniejszy spośród tych, których używają), choć YouTube prowadzi pod względem adopcji (84% używa). Reddit przy zaledwie 27% penetracji daje 50% wskazań na najsilniejszy performance wśród używających - mniej niż LinkedIn (66%) czy Meta/Instagram (63%), ale jako niedoceniany kanał wart odnotowania ze względu na proporcję adopcja/wyniki.

Najważniejsze dane.

  1. 96%

    Marketerów z zaawansowaną lub wschodzącą strategią GTM

    Mimo tego mniej niż połowa czuje się gotowa na wymagania, które ta strategia stawia.

    s. 2, 3

  2. 45%

    Marketerów bardzo pewnych łączenia danych między zespołami i platformami

    Najwyższy wynik w sekcji 'crisis of confidence' - pozostałe trzy miary (connecting inbound signals, gaining a 360-view, leveraging 1st/3rd party data) dają po 44%.

    s. 5

  3. 44%

    Marketerów ufających dokładności własnych danych first-party

    Dane third-party wypadają gorzej - tylko 40% ufa ich niezawodności.

    s. 6

  4. 65%

    Firm stosujących hybrydowe targetowanie (lead + account jednocześnie)

    15% używa wyłącznie podejścia lead-based, 20% wyłącznie account-based.

    s. 7

  5. 40%

    Marketerów konsekwentnie śledzących qualified accounts

    Przy 65% firm stosujących hybrydy lead+account, tylko 40% mierzy qualified accounts, a 37% - indywidualnych leadów.

    s. 8

  6. 95%

    Firm komfortowych z narzędziami opartymi na AI

    Wysoka deklarowana akceptacja AI, ale główne bariery to jakość danych i brak wewnętrznych kompetencji.

    s. 4

  7. 57%

    Marketerów chcących zautomatyzować zarządzanie budżetem kampanii

    Najwyżej wskazany aspekt workflow do automatyzacji; 49% chce automatyzacji optymalizacji kampanii bez ręcznych poprawek.

    s. 10

  8. 52%

    Planujących inwestycje w data unification / data enrichment w ciągu 12 miesięcy

    Drugi w kolejności: integracje API w stosie GTM (51%), trzeci: agentic AI (48%).

    s. 16

  9. 86%

    Google Search jako najsilniej performujący kanał reklamowy B2B

    Spośród kanałów, których respondenci używają, Google Search wskazuje 86% jako najsilniejszy - wynik wyższy niż YouTube (75%) i LinkedIn (66%).

    s. 10

  10. 50%

    Reddit: wskazania na najsilniejszy performance wśród używających go

    Reddit używa tylko 27% respondentów, ale spośród nich połowa uznaje go za najlepiej performujący kanał. Dla porównania: LinkedIn 66%, Meta/Instagram 63%, YouTube 75%, Google Search 86%.

    s. 10

  11. 49%

    Firm zgłaszających integrację platform i teamów jako główną barierę do skalowania

    Drugie miejsce: ogólna jakość danych (48%), trzecie: świeżość danych (46%).

    s. 5

  12. 48%

    Planujących inwestycje w agentic AI lub agentów GTM

    Kolejne 45% planuje inwestycje w CDP lub CDP-lite dla scentralizowanej aktywacji.

    s. 16
„One approach is no longer enough. You may have great leads, but what if they aren't the best accounts for the long haul? Great marketing balances lead generation and account prioritization to drive smarter, scalable growth.”
s. 7

Pełny raport u wydawcy.

ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.

Źródło: https://www.demandbase.com/resources/report/b2b-marketing-report-2025/

Raporty o podobnym kontekście.

2026 EN Sagefrog

2026 B2B Marketing Mix Report

Sagefrog przebadał B2B marketerów z healthcare, tech i przemysłu i wyszło coś nieoczekiwanego: 70% firm zwiększa budżet marketingowy w 2026, a AI narzędzia skoczyły na drugie miejsce wydatków - wyprzedzając SEO, email i social media. Alignment między sprzedażą a marketingiem pozostaje najsłabszym ogniwem: tylko 35% firm działa w pełnej synchronizacji.

Zobacz Więcej Pobierz Raport
2026 EN Madison Logic

2026 B2B Marketing Outlook

Madison Logic zbadał 307 amerykańskich decision-makerów marketingowych (Harris Poll, grudzień 2025) i zidentyfikował pięć trendów przepisujących reguły B2B na rok 2026 - od zera kliknięć w wyszukiwaniu po rozliczalność AI jako nowy wymóg operacyjny.

Zobacz Więcej Pobierz Raport
2026 EN Validity

2026 Benchmark Report

Validity przeanalizowało biliony punktów danych z globalnych skrzynek odbiorczych i wyliczyło, że w 2025 roku średni wskaźnik dostarczalności do inboxu wzrósł do 87,2% - ale Microsoft pozostaje najtrudniejszym dostawcą z wynikiem zaledwie 77,4%, a B2B senderzy tracą coraz więcej maili przez podwójne filtry korporacyjne.

Zobacz Więcej Pobierz Raport