Sagefrog przebadał B2B marketerów z healthcare, tech i przemysłu i wyszło coś nieoczekiwanego: 70% firm zwiększa budżet marketingowy w 2026, a AI narzędzia skoczyły na drugie miejsce wydatków - wyprzedzając SEO, email i social media. Alignment między sprzedażą a marketingiem pozostaje najsłabszym ogniwem: tylko 35% firm działa w pełnej synchronizacji. Pełny raport pozostaje u wydawcy: Sagefrog.
To 19. edycja corocznego badania Sagefrog Marketing Group, przeprowadzonego wśród B2B marketerów ze Stanów Zjednoczonych. Respondenci reprezentują głównie healthcare i life sciences (21%), przemysł i inżynierię (19%) oraz usługi finansowe (17%). Pod względem stanowisk dominują managerowie i team leady (31%) oraz specjaliści i koordynatorzy (21%). Firmy małe (10-49 pracowników, 32%) i mid-size (50-249, 31%) stanowią łącznie dwie trzecie próby.
Najważniejszy sygnał z edycji 2026: budżety marketingowe rosną masowo. Aż 70% respondentów planuje ich zwiększenie - to wyraźna deklaracja, że presja na wyniki nie hamuje inwestycji, lecz je przyspiesza. Wydatki idą przede wszystkim w content marketing (30%), ale tuż za nim pojawia się nowa pozycja - AI tools & applications (28%), która wyprzedziła customer experience, SEM i social media. Firmy przestały traktować AI jako eksperyment i włączyły go do podstawowego stosu.
Lead generation zmienia hierarchię źródeł. Content syndication i partnerskie sieci dystrybucji (36%) oraz katalogi i sponsorstwa branżowe (36%) wypchnęły wydarzenia i targi z pierwszego miejsca, gdzie te ostatnie dominowały w edycji 2024. Email (33%) i paid social (30%) trzymają się mocno, ale wyraźny jest ruch w kierunku kanałów bardziej precyzyjnych i skalowalnych.
Alignment między marketingiem a sprzedażą pozostaje problemem strukturalnym. Tylko 35% firm deklaruje pełną synchronizację - pozostałe 49% działa „okazjonalnie" razem, 16% niemal niezależnie. Skutek: 53% firm zgłasza, że problemy z leadami gromadzą się w środku lejka, a nie na jego górze czy dole. Handoff między działami oceniany jest jako zaledwie „w miarę skuteczny" przez 56% badanych.
Social media przesuwa się w stronę płatnych kampanii B2B. LinkedIn Boosted/Paid Ads to już dominująca taktyka (64%), wyprzedzając Facebook/Instagram organic (55%). Bluesky pojawia się w zestawieniu z 9% - nowy gracz, który warto obserwować.
Raport jest szczególnie użyteczny dla marketerów B2B planujących alokację budżetu, team leadów odpowiedzialnych za sales-marketing alignment oraz decydentów oceniających, czy i jak wpleść AI w procesy marketingowe.
70%
Firm planuje zwiększenie budżetu marketingowego w 2026
Tylko 13% planuje cięcia - reszta utrzymuje wydatki lub je zwiększa.
wcześniej: brak danych porównawczych w raporcie
s. 628%
Udział AI tools & applications w obszarach wydatków marketingowych
AI wskoczyło na 2. miejsce wśród kategorii wydatków, tuż za content marketingiem (30%).
s. 635%
Firm deklaruje pełny alignment sprzedaży z marketingiem
49% działa tylko okazjonalnie razem, 16% niemal niezależnie.
s. 853%
Firm wskazuje środek lejka (nurturing) jako główne miejsce zatorów w lead gen
Top of funnel zgłasza 25% firm, bottom of funnel jedynie 8%.
s. 864%
Firm używa LinkedIn Boosted/Paid Ads jako taktyki social media
LinkedIn Paid Ads wyprzedziło Facebook/Instagram organic (55%) i stało się dominującą taktyką B2B.
s. 1051%
Firm korzysta z AI-powered personalization engines
Generative AI (ChatGPT i podobne) tuż za nimi - 49%, predictive analytics 47%.
s. 1157%
Firm wskazuje data privacy & security jako główną obawę przy AI
Brand consistency & tone issues na 52%, misinformation/hallucinations na 45%.
s. 1288%
Respondentów przyznaje, że zmieniało nazwę firmy lub produktu
Prawie 9 na 10 firm musiało cofnąć lub zmienić decyzję nazewniczą - branding to wciąż area wysokiego ryzyka.
s. 1436%
Firm wskazuje content syndication / partner networks jako top źródło kwalifikowanych leadów
Tyle samo uzbierały katalogi i sponsorstwa branżowe (36%) - obydwa wyprzedzają email (33%) i paid social (30%).
s. 741%
Firm wskazuje brak komunikacji jako główną barierę alignment sales-marketing
Inconsistent lead quality na 27%, misaligned goals na 12%.
s. 97/10
Średnia ocena pewności co do własnej marki (nazwa, alignment wewnętrzny, wyróżnienie wizualne)
Solidna, ale nieabsolutna - większość firm wie, że marka nie działa na pełnych obrotach.
s. 1435%
Firm outsourcuje marketing w modelu hybrydowym (agency + in-house)
Project-based 28%, ongoing retainer 24%, freelancerzy 12%. Główny powód outsourcingu: ograniczona przepustowość wewnętrzna (22%).
s. 3„Strong brands capture attention. Aligned sales and marketing teams convert it. You really do need both.”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Źródło: https://www.sagefrog.com/blog/8-insights-from-sagefrogs-2026-b2b-marketing-mix-report/
Sopro przebadał 442 decydentów B2B i przeanalizował 126 mln e-maili prospectingowych, żeby pokazać, dlaczego stary model „wyślij więcej, zamknij szybciej" przestał działać - i co go zastępuje.
Ascend2 i TopRank Marketing przebadali 797 seniorów marketingu B2B w USA i UK - i wyszło, że 97% uważa thought leadership za niezbędne dla pełnego lejka, ale tylko 43% stosuje je po sprzedaży. Raport pokazuje też, że 32% kupujących trafia na treści eksperckie przez narzędzia GenAI - kanał, którego większość marketerów w ogóle nie uwzględnia w dystrybucji.
Madison Logic zbadał 307 amerykańskich decision-makerów marketingowych (Harris Poll, grudzień 2025) i zidentyfikował pięć trendów przepisujących reguły B2B na rok 2026 - od zera kliknięć w wyszukiwaniu po rozliczalność AI jako nowy wymóg operacyjny.
Validity przeanalizowało biliony punktów danych z globalnych skrzynek odbiorczych i wyliczyło, że w 2025 roku średni wskaźnik dostarczalności do inboxu wzrósł do 87,2% - ale Microsoft pozostaje najtrudniejszym dostawcą z wynikiem zaledwie 77,4%, a B2B senderzy tracą coraz więcej maili przez podwójne filtry korporacyjne.