Ascend2 i TopRank Marketing przebadali 797 seniorów marketingu B2B w USA i UK - i wyszło, że 97% uważa thought leadership za niezbędne dla pełnego lejka, ale tylko 43% stosuje je po sprzedaży. Raport pokazuje też, że 32% kupujących trafia na treści eksperckie przez narzędzia GenAI - kanał, którego większość marketerów w ogóle nie uwzględnia w dystrybucji. Pełny raport pozostaje u wydawcy: Ascend2.
Badanie zostało przeprowadzone przez Ascend2 we współpracy z agencją TopRank Marketing w lipcu 2025 roku. Próba liczyła 797 seniorów marketingu z firm B2B w USA i UK - 38% respondentów to CMO, 31% dyrektorzy marketingu, 12% VP of Marketing. Najliczniej reprezentowany sektor to technologia i oprogramowanie (31%), dalej usługi finansowe (13%) i manufacturing (12%). Dane zbierano przez panel online i analizowano pod kątem różnic między marketerami z wysokim i niskim ROI oraz między tymi, którzy regularnie współpracują z influencerami, a resztą.
Centralne napięcie raportu jest proste: niemal wszyscy marketerzy B2B deklarują, że thought leadership jest dla nich priorytetem, ale wyniki między najlepszymi a przeciętnymi rozjeżdżają się drastycznie. 97% respondentów zgadza się, że thought leadership jest niezbędne dla sukcesu w całym lejku - a mimo to zaledwie 43% stosuje je po sprzedaży, żeby angażować i utrzymywać klientów. Marketerzy z wysokim ROI używają treści eksperckich na etapie post-sale w 47% przypadków, podczas gdy pozostali tylko w 28%.
Drugi wyraźny wniosek dotyczy influencer marketingu i oryginalnych badań. 93% marketerów używających treści opartych na własnych badaniach ocenia je jako skuteczne w generowaniu zaangażowania i leadów. Różnica między tymi, którzy regularnie współpracują z influencerami, a resztą jest uderzająca: 74% z pierwszej grupy ocenia swoje treści jako bardzo skuteczne, wobec 29% w drugiej grupie - choć w innym miejscu raportu (s. 18) pojawia się liczba 72% dla tej samej zależności. To przepaść, nie przewaga.
Trzeci wątek to odkrycie dystrybucyjne: 32% profesjonalistów odkrywa treści eksperckie przez narzędzia GenAI (ChatGPT, Perplexity, Claude), tymczasem kanał ten nie był nawet uwzględniany w listach dystrybucji marketerów. LinkedIn dominuje jako kanał dystrybucji (54% marketerów), ale tylko 38% docelowych odbiorców faktycznie tam konsumuje treści - ta luka między tym, gdzie marketerzy publikują, a gdzie kupujący czytają, powtarza się dla YouTube (50% vs 34%) i webinarów (48% vs 34%).
Raport organizuje wnioski wokół sześciu „driverów" systemu nazwanego Answer Engine: (1) data informed - wybór tematów na podstawie feedbacku klientów i danych CRM, (2) integrated strategy - spójność narracji przez cały lejek, (3) trust system - wiarygodność budowana przez oryginalne badania i zewnętrznych ekspertów, (4) experiential content - formaty interaktywne, wideo, live, (5) multi-channel discovery - obecność tam, gdzie kupujący faktycznie szukają, (6) full-funnel analytics - pomiar połączony z wynikami biznesowymi, nie tylko zasięgiem. 41% marketerów wskazuje trudności z mierzeniem skuteczności jako główną przyczynę słabych wyników treści.
Raport jest przeznaczony przede wszystkim dla marketerów B2B w firmach technologicznych, software i professional services, którzy chcą ocenić swoją strategię thought leadership pod kątem konkretnych danych porównawczych - szczególnie w obliczu presji GenAI na sposób, w jaki kupujący odkrywają i weryfikują ekspertyzę.
97%
marketerów B2B uznaje thought leadership za niezbędne dla pełnego lejka
Mimo to tylko 43% stosuje je po sprzedaży, żeby angażować obecnych klientów.
s. 7, 1693%
marketerów używających treści opartych na własnych badaniach ocenia je jako skuteczne w generowaniu leadów
48% z nich ocenia je jako bardzo skuteczne.
s. 7, 1274%
marketerów regularnie współpracujących z influencerami ocenia swoje treści badawcze jako bardzo skuteczne
Na s. 18 ta sama zależność opisana jest jako 72% vs 29%. Obie liczby dotyczą tego samego pytania, różnica może wynikać z zaokrąglenia lub segmentacji.
+45ppwcześniej: 29% wśród pozostałych marketerów
s. 732%
profesjonalistów odkrywa thought leadership przez narzędzia GenAI (ChatGPT, Perplexity, Claude)
Kanał nieobecny w planach dystrybucji marketerów w momencie badania.
s. 7, 22, 2478%
marketerów B2B twierdzi, że treści interaktywne i experiential zwiększają powracające zaangażowanie
-45ppwcześniej: 33% regularnie wdraża je w kampaniach
Luka między przekonaniem a praktyką: 78% wierzy w ten format, ale tylko co trzeci faktycznie go stosuje.
s. 7, 2047%
marketerów planuje zwiększyć udział oryginalnych badań i treści opartych na danych w ciągu roku
s. 1041%
marketerów wskazuje trudności z pomiarem skuteczności jako główną przyczynę słabych wyników treści
s. 2541%
marketerów wskazuje brand awareness jako swój główny cel sukcesu
24% priorytetyzuje differenciację. 35% B2B zamierza zrewidować całą strategię contentową w ciągu roku.
s. 1447%
marketerów z wysokim ROI stosuje thought leadership po sprzedaży (post-sale)
+19ppwcześniej: 28% wśród pozostałych
s. 15, 2653%
marketerów wybiera tematy badań na podstawie bezpośredniego feedbacku od klientów
Drugie miejsce: dane z CRM oraz analiza trendów konkurencji i rynku - oba źródła po 44%.
s. 9, 1054%
marketerów dystrybuuje thought leadership przez LinkedIn
-16ppwcześniej: 38% odbiorców faktycznie tam konsumuje treści
Analogiczna luka dla YouTube: 50% marketerów vs 34% konsumentów. Dla webinarów: 48% vs 34%.
s. 22, 24797respondentów
seniorów marketingu B2B (USA + UK) - próba badawcza
Badanie zrealizowane w lipcu 2025. Wszyscy uczestnicy zaangażowani bezpośrednio w strategię marketingową, content lub demand generation.
s. 3„People can tell when content was written by a person who cares versus content that was engineered to rank. People can also tell when people give their voice to AI. We're surrounded by sameness right now, so when a real human voice comes through, when there's empathy, curiosity, even vulnerability, that's what cuts through. Thought leadership isn't just data or expertise; it's emotion with integrity attached to vision and direction. It's showing people there's a human on the other side who actually gives a damn.”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Źródło: https://ascend2.com/
Karta źródła w kategorii: Content marketing / pipeline.
Badanie 459 specjalistów od contentu (Clutch/Conductor, styczeń 2026) pokazuje, że większość marketerów traktuje LLM-y już nie jako narzędzie do pisania, lecz jako osobnego odbiorcę treści - i planuje znacznie zwiększyć budżety, by dotrzeć do tej grupy.
CMI i MarketingProfs przebadali 1015 marketerów B2B i doszli do nieoczekiwanego wniosku: AI nie jest tym, co oddziela najlepsze zespoły od reszty - dopracowana strategia i umiejętności ludzi wypadają wyżej niż każde narzędzie.
Contentful i Netconomy przebadali 900 decydentów zakupowych B2B z Europy Zachodniej i Północnej - wynik: 39% wciąż nie widzi cen u dostawcy, a 83% uzależnia wybór vendora od jakości narzędzi samoobsługowych.