CMI i MarketingProfs przebadali 1015 marketerów B2B i doszli do nieoczekiwanego wniosku: AI nie jest tym, co oddziela najlepsze zespoły od reszty - dopracowana strategia i umiejętności ludzi wypadają wyżej niż każde narzędzie. Pełny raport pozostaje u wydawcy: Content Marketing Institute / MarketingProfs.
To 16. edycja corocznego badania Content Marketing Institute i MarketingProfs, przeprowadzonego między 24 czerwca a 14 sierpnia 2025 r. Badanie objęło 1229 respondentów z całego świata; raport analizuje odpowiedzi 1015 marketerów B2B, głównie z Ameryki Północnej. Sponsorem był Storyblok. Branże najliczniej reprezentowane to technologia (25%), agencje (21%) i consulting (11%). Firmy mikro, małe, średnie i duże rozłożyły się mniej więcej równomiernie po ok. 22-30%.
Główny wniosek jest wbrew nagłówkom: AI zdominowało rozmowę, ale nie wyniki. Spośród marketerów, którym content strategy poprawiła się w ostatnich 12 miesiącach, 74% wskazuje na dopracowanie strategii, a dopiero 51% na nowe technologie. Podobnie z efektywnością marketingową - czynnikami nr 1 i 2 są trafność treści i jakość (65%) oraz kompetencje zespołu (53%), a nie budżet ani narzędzia. Jednocześnie nakłady na HR (szkolenia, wynagrodzenia) plasują się na samym końcu listy priorytetów budżetowych 2026 - zaledwie 9% marketerów planuje tu zwiększyć inwestycje.
AI jest wszechobecne - 95% organizacji używa narzędzi opartych na AI, a 89% stosuje je do tworzenia treści. Efekty są nierówne: produktywność wzrosła u 87%, ale jakość treści poprawiła się tylko u 58%, a performance contentu - u 39%. Co dwunasty marketer przyznaje wprost, że AI obniżyło jakość jego treści. Agentic AI dopiero raczkuje: eksperymentuje z nim 28% ogółu, ale już 43% „pacesetterów".
Raport porządkuje też stan prac nad thought leadership (96% firm to robi, ale u 37% uczestniczy mniej niż 5% pracowników), danymi first-party (91% zbiera, ale połowa nadal nie ma dojrzałej strategii), personalizacją (89% stosuje, lecz 59% ogranicza się do jednego lub dwóch kanałów), ABM (51% nie używa ani ABM, ani ABX) oraz marketingiem doświadczeń (78% przeznacza budżet, ale mniej niż 30% osiągnęło dojrzałość programu). Raport jest lekturą obowiązkową dla dyrektorów marketingu B2B, którzy chcą wiedzieć, gdzie ich organizacja stoi na tle branży - szczególnie pod kątem AI, danych i priorytetów budżetowych na 2026 r.
1015marketerów B2B
Wielkość próby badawczej
Badanie przeprowadzono 24 czerwca - 14 sierpnia 2025 r.; łącznie 1229 respondentów, raport skupia się na 1015 marketerach B2B głównie z Ameryki Północnej.
s. 2895%
Organizacji B2B używających narzędzi AI w marketingu
Mimo to 68% marketerów nadal jest na etapie exploratory lub developing we wdrożeniu AI.
s. 874%
Poprawa strategii treści: główny czynnik to dopracowanie strategii (nie technologia)
Wśród marketerów, u których content strategy się poprawiła; nowe technologie wskazało 51% - o 23 pp mniej.
s. 665%
Skutecznych marketerów poprawę przypisuje trafności i jakości treści
Nr 1 wśród czynników poprawy efektywności; nr 2 to kompetencje zespołu (53%), a budżet dopiero na 10. miejscu (20%).
s. 439%
Marketerów używających AI do tworzenia treści, u których poprawił się performance contentu
Dla porównania produktywność wzrosła u 87%, operacyjna efektywność u 80% - AI szybciej poprawia tempo pracy niż wyniki treści.
s. 109%
Marketerów planujących zwiększyć inwestycje w HR (szkolenia, wynagrodzenia) w 2026 r.
Ostatnia pozycja na liście priorytetów budżetowych; AI tools na pierwszym miejscu z 45%.
s. 2545%
Marketerów planujących zwiększyć wydatki na narzędzia AI w 2026 r.
+36 pp vs. HRwcześniej: HR: 9%
Narzędzia AI to nr 1 na liście priorytetów inwestycyjnych 2026; eventy i experiential marketing na nr 2 (33%).
s. 2551%
Organizacji B2B, które nie używają ani ABM, ani ABX
Spośród tych, którzy używają ABM, 73% nadal jest na etapie exploratory lub developing.
s. 2296%
Firm B2B tworzących content thought leadership
Ale u 37% uczestniczy w tym mniej niż 5% pracowników ze specjalistyczną wiedzą - program formalnie istnieje, realnie nie działa.
s. 1259%
Marketerów opisujących swoją personalizację jako podstawową (1-2 kanały, minimalna integracja)
Tylko 6% osiągnęło poziom extensive lub comprehensive; 89% organizacji w ogóle stosuje personalizację.
s. 2191%
Marketerów B2B zbierających dane first-party
Ale połowa (50%) nadal na etapie exploratory lub developing jeśli chodzi o strategię tych danych.
s. 1512%
Marketerów używających AI do tworzenia treści, u których jakość treści spadła
Kontrpunkt do narracji o AI jako gwarancji jakości; 21% nie widzi żadnej zmiany w jakości.
s. 11„Teams winning in 2026 aren't playing with prompts, churning out more content, or managing to the algorithms. They're building stronger muscles in marketing fundamentals, then letting AI breathe more creative life into those efforts.”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Źródło: https://news.contentinstitute.com/2026-b2b-content-and-marketing-trends-insights
Karta źródła w kategorii: Content marketing / pipeline.
Ascend2 i TopRank Marketing przebadali 797 seniorów marketingu B2B w USA i UK - i wyszło, że 97% uważa thought leadership za niezbędne dla pełnego lejka, ale tylko 43% stosuje je po sprzedaży. Raport pokazuje też, że 32% kupujących trafia na treści eksperckie przez narzędzia GenAI - kanał, którego większość marketerów w ogóle nie uwzględnia w dystrybucji.
Stowarzyszenie Content Marketing Polska zbadało 235 marketerów i ujawniło skokowy zwrot: odsetek firm z wdrożoną strategią content marketingową wzrósł z 39% do 87% w ciągu jednego roku, a 82% deklaruje gotowość płacenia więcej za gwarantowane zaangażowanie odbiorców - nie za zasięg.
6sense zapytało 392 marketerów B2B, jak naprawdę wydają pieniądze na AI - i wyszło, że połowa firm ma już dedykowany budżet AI, ale inwestycje w content creation wyprzedzają zaufanie do tego narzędzia, a automatyzacja procesów kuleje mimo deklarowanych przekonań.