Stowarzyszenie Content Marketing Polska zbadało 235 marketerów i ujawniło skokowy zwrot: odsetek firm z wdrożoną strategią content marketingową wzrósł z 39% do 87% w ciągu jednego roku, a 82% deklaruje gotowość płacenia więcej za gwarantowane zaangażowanie odbiorców - nie za zasięg. Pełny raport pozostaje u wydawcy: Stowarzyszenie Content Marketing Polska.
Badanie przeprowadzono wśród 235 osób zajmujących się content marketingiem w Polsce - głównie reklamodawców (55%), pracowników agencji i domów mediowych (30%) oraz wydawców (11%). Realizację badania obsłużył iSlay, partnerami byli IAB Polska, SAR i Business Centre Club. Raport zbiera dane za rok 2024 i prognozuje trendy na 2025.
Najbardziej uderzający wynik to tempo adaptacji strategicznej: rok wcześniej tylko 39% firm miało wdrożoną strategię content marketingową, w 2024 roku ten odsetek wynosi już 87%. To ponad dwukrotny skok w 12 miesięcy, który sygnalizuje, że content marketing przestał być eksperymentem i stał się standardem operacyjnym.
Drugi mocny sygnał dotyczy modeli rozliczeń. Rynek wyraźnie chce odejść od płacenia za odsłony i unikalnych użytkowników. Aż 82% respondentów deklaruje gotowość zapłacenia więcej za gwarantowany efekt uwagi - metryki jakościowe takie jak Super User (SU), attentionCPM (aCPM) czy aktywny czas na treści. Paradoks polega na tym, że 45% ankietowanych nadal nie wie o możliwości takich rozliczeń z wydawcami - rynek ma świadomość problemu, ale brakuje mu narzędzi i edukacji po stronie podaży.
Pod kątem formatów i kanałów rok 2024 to wyraźna dominacja wideo (korzysta 80% firm, wzrost z 35% rok wcześniej) i artykułów natywnych (72%, rok wcześniej 18%). Jednocześnie spada rola artykułów sponsorowanych (40% do 33%). Firmy coraz bardziej opierają się na własnych mediach (81% wskazuje stronę, blog lub sklep jako główny kanał), a do promocji najchętniej wykorzystują Instagram (68%), Facebook (65%) i LinkedIn (51%).
Budżety są mocno zróżnicowane - niemal jedna czwarta firm inwestuje poniżej 10 000 PLN rocznie, ale 14% wydaje ponad 1 mln PLN. Na 2025 rok 60% organizacji planuje zwiększenie budżetów, zaledwie 3% zamierza je obciąć. Wśród firm z budżetem od 500 000 do 1 000 000 PLN odsetek planujących wzrost przekracza 80%.
Raport jest istotny dla marketerów zarządzających budżetami contentowymi, dyrektorów marketingu oceniających efektywność inwestycji, oraz wydawców i agencji, które chcą zrozumieć, jakich modeli rozliczeń i wskaźników jakości oczekują reklamodawcy.
87%
Firm z wdrożoną strategią content marketingową (2024)
Wzrost z 39% do 87% w ciągu jednego roku - ponad dwukrotny skok
+48ppwcześniej: 39% w 2023
s. 882%
Marketerów gotowych płacić więcej za gwarantowany efekt uwagi (aCPM, SU, aTime)
Tylko 18% nie chce płacić więcej za jakość uwagi odbiorców
s. 2060%
Firm planujących zwiększenie budżetu na content marketing w 2025 roku
Tylko 3% planuje cięcia budżetu
s. 1280%
Firm korzystających z wideo jako nośnika treści
+45ppwcześniej: 35% w 2023
Największy skok formatowy w badaniu - wideo stało się nośnikiem nr 1
s. 2872%
Firm korzystających z artykułów natywnych
+54ppwcześniej: 18% w 2023
Czterokrotny wzrost popularności artykułów natywnych rok do roku
s. 2862%
Firm używających AI w działaniach content marketingowych
38% firm nadal nie wdrożyło AI w content marketingu
s. 3081%
Firm wskazujących własne media (strona, blog, sklep) jako główny kanał content marketingowy
Marki coraz mocniej inwestują w budowanie własnych platform zamiast polegać na zewnętrznych
s. 3345%
Marketerów niewiedzących o możliwości rozliczeń z wydawcami na podstawie wskaźników jakościowych
Mimo że 82% chce płacić za jakość, prawie połowa nie wie, że taki model już istnieje
s. 1971%
Firm przeznaczających największą część budżetu na produkcję materiałów (tekst i wideo)
Na strategię i analitykę firmy przeznaczają ok. 20% budżetu
s. 1184%
Marketerów wskazujących doczytanie artykułu do końca jako główny wskaźnik jakości treści tekstowych
+63ppwcześniej: 21% w 2023
Czterokrotny wzrost znaczenia wskaźnika doczytania w ciągu roku
s. 4283%
Marketerów używających Google Analytics 4 do oceny skuteczności treści
GA4 zdominował rynek analityki; iSlay jako drugie narzędzie używa 34% marketerów
s. 46„Firmy nie chcą już płacić tylko za zasięgi - liczą się realne zaangażowanie odbiorców. To kluczowy sygnał dla całej branży: czas na zmiany w modelach rozliczeniowych, większą transparencję i dostosowanie narzędzi analitycznych do rzeczywistych potrzeb marketerów.”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Źródło: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/patronat-iab-raport-z-badania-kondycji-content-marketingu-2025/
Karta źródła w kategorii: Content marketing / pipeline.
CMI i MarketingProfs przebadali 1015 marketerów B2B i doszli do nieoczekiwanego wniosku: AI nie jest tym, co oddziela najlepsze zespoły od reszty - dopracowana strategia i umiejętności ludzi wypadają wyżej niż każde narzędzie.
Ascend2 i TopRank Marketing przebadali 797 seniorów marketingu B2B w USA i UK - i wyszło, że 97% uważa thought leadership za niezbędne dla pełnego lejka, ale tylko 43% stosuje je po sprzedaży. Raport pokazuje też, że 32% kupujących trafia na treści eksperckie przez narzędzia GenAI - kanał, którego większość marketerów w ogóle nie uwzględnia w dystrybucji.
6sense zapytało 392 marketerów B2B, jak naprawdę wydają pieniądze na AI - i wyszło, że połowa firm ma już dedykowany budżet AI, ale inwestycje w content creation wyprzedzają zaufanie do tego narzędzia, a automatyzacja procesów kuleje mimo deklarowanych przekonań.