The CMO Survey - Highlights and Insights Report

Raport pochodzi z 35. edycji The CMO Survey - badania prowadzonego od 2008 roku przez Duke University's Fuqua School of Business, Deloitte i American Marketing Association. Tegoroczna edycja zbierała dane od 7 do 29 stycznia 2026 roku. Spośród 2111 liderów marketingowych w amerykańskich firmach for-profit odpowiedziało 308 (14,6% wskaźnik zwrotu); 97% respondentów to osoby na poziomie wiceprezesa lub wyżej. Próba obejmuje zarówno B2B (65%), jak i B2C (35%), z silną reprezentacją branży tech/software (20,4%), finansów (12,2%) i ochrony zdrowia (10,5%).

Główny motyw raportu zamknął się w tytule: marketing kurczy się pod presją ekonomiczną, mimo realnych zysków z AI i rosnącej odpowiedzialności działów marketingu. Wskaźnik optymizmu ekonomicznego wśród marketerów spadł do 56,8 na skali 0-100 - najniżej od pandemii w czerwcu 2020. Ponad połowa respondentów (50,7%) deklaruje, że jest mniej optymistyczna niż kwartał wcześniej. Taryfy celne przekładają się bezpośrednio na podwyżki cen: 35,6% firm już podniosło ceny, a 12,7% planuje to zrobić w tym roku. Reakcją strategiczną jest zwrot ku obecnym klientom i rynkom - 43,7% firm skupia się na budowaniu lojalności istniejących klientów.

AI w marketingu prawie podwoiło swój udział w ciągu dwóch lat - z 13,1% aktywności marketingowych w 2024 do 24,2% w 2026. Generatywne AI urosło jeszcze szybciej: z 7,0% do 22,4% (wzrost o 220%). Firmy projektują, że za trzy lata AI będzie uczestniczyć w 55,9% działań marketingowych. Wyniki biznesowe potwierdzają sens inwestycji: AI poprawia produktywność sprzedaży o 14,1%, satysfakcję klientów o 10,8% i obniża koszty ogólne marketingu o 14,6%. Mimo tych efektów, żadna z aktywności martech nie przekroczyła 5 punktów na 7-punktowej skali dojrzałości, co wskazuje, że technologia wyprzedza zdolności organizacyjne do jej efektywnego wykorzystania.

Budżety marketingowe spadły do 9,6% ogólnego budżetu firmy (najniżej od 2021) i 9,0% przychodów. Całkowite wydatki marketingowe wzrosły zaledwie o 1,7% - najsłabiej od 2021 roku - podczas gdy wydatki na marketing cyfrowy rosły o 8,2%. Gdy zyski rozczarowują, 53,1% firm skupia się na cięciu kosztów (wzrost z 46% rok wcześniej), a marketing jest ciętą kategorią w 45,4% przypadków. Paradoks roku: akwizycja klientów pochłania budżety o 26% większe niż retencja, choć retencja generuje wyniki lepsze niż akwizycja (12,8% vs 7,4% wzrostu).

Zakres odpowiedzialności marketingu rośnie - przybyło m.in. wzrostu przychodów (+10,3 pp), public relations (+9,9 pp) i customer insight (+8,8 pp) - ale głębokość integracji z innymi funkcjami nie nadąża. Współpraca z CFO przy uzasadnianiu budżetów marketingowych oceniana jest zaledwie na 4,5 w skali 7-punktowej i nie zmieniła się istotnie od 2022 roku. Marketerzy poświęcają na zarządzanie bieżącym (68%) dwa razy więcej czasu niż na przygotowanie przyszłości (32%) - tendencja stabilna od 2019 roku. Raport jest szczególnie istotny dla CMO i VP marketingu w średnich i dużych firmach B2B, dla praktyków AI w marketingu oraz dla agencji i dostawców technologii marketingowej, którzy muszą zrozumieć, gdzie leżą realne bariery adopcji.