35. edycja CMO Survey (Duke/Deloitte/AMA, styczeń 2026, N=308) pokazuje, że budżety marketingowe rosną - ale wolniej niż presja ze strony cłowych podwyżek cen i presji ze strony CFO. Firmy stosują AI przeciętnie przez 24% czasu pracy w marketingu, a tempo adopcji generatywnego AI ma się ponad dwukrotnie zwiększyć w ciągu trzech lat. Pełny raport pozostaje u wydawcy: Duke Fuqua / Deloitte / AMA.
To 35. edycja CMO Survey prowadzonej przez Duke University Fuqua School of Business, Deloitte i American Marketing Association. Badanie przeprowadzono w dniach 7-29 stycznia 2026 r. wśród 2111 liderów marketingu w amerykańskich firmach for-profit; odpowiedzi nadesłało 308 osób (wskaźnik zwrotu 14,6%). Niemal wszyscy respondenci to kadra na poziomie VP lub wyżej (97%). Niniejszy raport to wersja Firm and Industry Breakout - dane rozbite są według sektora B2B/B2C, branży, przychodów i liczby pracowników, co pozwala na precyzyjne benchmarki.
Nastroje makroekonomiczne są wyraźnie pesymistyczne: ponad połowa respondentów (50,7%) ocenia, że jest mniej optymistyczna wobec gospodarki USA niż kwartał wcześniej, a średni wskaźnik optymizmu wynosi zaledwie 56,78 na 100. Cła biją mocno - 35,6% firm podniosło już ceny w odpowiedzi na taryfowe ryzyka, a wśród producentów ten odsetek sięga 80,8%. Ponad jedna piąta firm (21,6%) ograniczyła inwestycje.
Na tym tle budżety marketingowe trzymają się zaskakująco dobrze. Ogólne wydatki marketingowe wzrosły w ostatnich 12 miesiącach o 1,74%, a wydatki na digital o 8,2%. Na kolejne 12 miesięcy firmy planują wzrost budżetu cyfrowego o 10,4%, podczas gdy tradycyjna reklama ma spaść o 1,5 punktu procentowego. Marketing pochłania średnio 9,64% całego budżetu firmy i 8,96% przychodów. Budżety na pozyskiwanie klientów są średnio o 26% wyższe niż na retencję - choć w warunkach presji ekonomicznej 43,7% firm deklaruje zwiększanie nacisku właśnie na retencję.
AI jest już obecne w codziennych działaniach marketingowych - firmy stosują je przeciętnie przez 24% czasu pracy w marketingu. Najczęstsze zastosowania to tworzenie treści (73,9%), personalizacja (65,4%) i automatyzacja procesów (48,9%). Generatywne AI zajmuje 22,4% czasu; respondenci oczekują, że za trzy lata całkowite wykorzystanie AI wzrośnie do 55,9% czasu. Mierzalne efekty są już widoczne: AI poprawia produktywność sprzedaży średnio o 14%, a koszty ogólne marketingu spadają o ponad 14%. Osobno warto odnotować, że 41,5% firm wdrożyło GEO - Generative Engine Optimization - czyli optymalizację pod odpowiedzi w narzędziach AI jak ChatGPT czy Gemini.
Raport jest szczególnie użyteczny dla marketerów B2B w firmach technologicznych i usługowych, którzy chcą zestawić swoje budżety, adopcję AI i strategie wzrostu ze średnią rynkową - zarówno w ujęciu sektorowym, jak i według skali przychodów.
50,7%
Firm bardziej pesymistycznych wobec gospodarki USA niż kwartał wcześniej
Tylko 22,2% respondentów jest bardziej optymistycznych; 27% bez zmian
s. 156,78/100
Średni poziom optymizmu wobec gospodarki USA (skala 0-100)
Najwyższy w sektorze Tech Software Platform (69,29), najniższy w Real Estate (54,60)
s. 435,6%
Firm, które podniosły ceny w odpowiedzi na cła
W B2B Product 44,2%; w produkcji przemysłowej aż 80,8% firm podniosło ceny
s. 724,17%
Czasu pracy w marketingu, w którym firmy stosują AI lub ML (stan obecny)
+31,74pp za 3 latawcześniej: obecny poziom
Respondenci planują wzrost do 55,91% w ciągu trzech lat
s. 3455,91%
Planowane wykorzystanie AI w marketingu za 3 lata
Ponad dwukrotny wzrost względem obecnego poziomu - sygnał głębokiej transformacji budżetów i procesów
+31,74ppwcześniej: 24,17% obecnie
s. 3473,9%
Firm używających AI do tworzenia treści marketingowych
Kolejne zastosowania: personalizacja 65,4%, automatyzacja procesów 48,9%, GEO 41,5%
s. 3714,06%
Średnia poprawa produktywności sprzedaży dzięki AI
AI obniża koszty ogólne marketingu o 14,64% i poprawia satysfakcję klienta o 10,75%
s. 498,96%
Marketing jako % przychodów firmy
B2B Product: 7,02%; B2B Services: 10,07%; Tech Software Platform: 12,55%
s. 1241,74%
Zmiana ogólnych wydatków marketingowych w ostatnich 12 miesiącach
skromny wzrostwcześniej: poprzednie 12 miesięcy
Digital marketing rósł szybciej: +8,2%; B2C Services najwyżej +7,99%
s. 12710,40%
Planowany wzrost wydatków na digital marketing w następnych 12 miesiącach
+2,2ppwcześniej: +8,2% w minionym roku
Tradycyjna reklama ma spaść o 1,5%; brand building +5,87%
s. 13014,25%
Udział social media w budżecie marketingowym (stan obecny)
+8,81ppwcześniej: prognoza za 5 lat: 23,06%
W B2B Services 15,65%; w Tech Software Platform 14,37%; wzrost do 23,06% za 5 lat
s. 13326%
O ile budżet na pozyskiwanie klientów przewyższa budżet na retencję
Średnia -25,96 oznacza, że acquisition wyprzedza retention o ok. 26%; mediana -30%
s. 136„Marketing Contracts Under Economic Pressure Despite Growing Value and AI Gains”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Źródło: https://cmosurvey.org/
Dziewiąta edycja badania CIMO / questus (131 marketerów z certyfikatem CIM, maj 2026): nastroje polskich CMO po raz pierwszy od dwóch lat spadły poniżej granicy 50 pkt, a co czwarta firma obcięła budżet marketingowy - mimo że zainteresowanie inwestycjami w AI skoczyło z 39% do 53%.
Duke Fuqua, Deloitte i AMA zbadali 308 dyrektorów marketingu z amerykańskich firm: budżety marketingowe spadły do najniższego poziomu od 2021 roku, a pesymizm ekonomiczny jest najwyższy od pandemii - mimo że AI w marketingu niemal podwoiło udział w ciągu dwóch lat.
Sagefrog przebadał B2B marketerów z healthcare, tech i przemysłu i wyszło coś nieoczekiwanego: 70% firm zwiększa budżet marketingowy w 2026, a AI narzędzia skoczyły na drugie miejsce wydatków - wyprzedzając SEO, email i social media. Alignment między sprzedażą a marketingiem pozostaje najsłabszym ogniwem: tylko 35% firm działa w pełnej synchronizacji.
Madison Logic zbadał 307 amerykańskich decision-makerów marketingowych (Harris Poll, grudzień 2025) i zidentyfikował pięć trendów przepisujących reguły B2B na rok 2026 - od zera kliknięć w wyszukiwaniu po rozliczalność AI jako nowy wymóg operacyjny.