6sense zbadało 392 marketerów B2B i wyszło, że większość firm zwiększyła budżety na 2025 rok - ale ten sam rok wcześniej ponad połowa z nich zamrażała projekty. Wyniki pokazują, że rynek nie jest ani w górce, ani w dołku, a AI dostała własną linię budżetową. Pełny raport pozostaje u wydawcy: 6sense.
Raport 6sense „The Science of B2B: 2025 Marketing Spend Report" oparty jest na ankiecie 392 marketerów B2B, przeprowadzonej przez 6sense w ramach szerszej serii badań Science of B2B. Nie podano dokładnego okresu zbierania danych, ale publikacja pochodzi z 2025 roku.
Główny wniosek jest taki, że nastroje są umiarkowanie pozytywne, ale nie euforyczne. Ponad połowa firm - 52,3 procent - powiększyła budżety marketingowe na 2025 rok. Mediana wzrostu wśród tych firm wyniosła 5 procent, czyli tyle, ile wynosi typowa korekta inflacyjna. To sygnał, że rynek nie skurczył się, ale też nie rośnie w tempie, które marketerzy odczuliby jako boom.
Paradoks leży w roku poprzednim: 55 procent badanych przyznało, że w 2024 roku wstrzymało lub odwołało projekty - mimo że firmy raportowały wtedy generalnie pozytywne wyniki przychodowe. To rozbieżność między kondycją firmy a gotowością do wydawania pieniędzy, która wiele mówi o tym, jak ostrożnie B2B podchodzi do budżetów marketingowych po cięciach z lat 2022-2023.
Osobna historia to AI. Ponad połowa firm wydzieliła dedykowany budżet AI na 2025 rok. Środki koncentrują się głównie wokół content creation, predictive modeling i automatyzacji procesów. 6sense interpretuje wyniki tak, że doskonalenie procesów jest nieco ważniejszym motywatorem niż sama technologia - co odróżnia ten raport od narracji „kup kolejne narzędzie".
Raport przydaje się przede wszystkim marketerom B2B i menedżerom planującym budżety na rok kolejny, a także każdemu, kto szuka argumentów za lub przeciw inwestycjom AI w obszarze marketingu.
52,3%
Firm B2B, które zwiększyły budżet marketingowy na 2025 rok
Próba 392 marketerów B2B; wzrosty mediany to 5%
odbicie po cięciachwcześniej: 2024 - rok, w którym 55% firm zamrażało projekty
sekcja główna5%
Mediana wzrostu budżetu wśród firm, które go zwiększyły
Wzrost na poziomie inflacji - rynek stabilny, nie w fazie boomu
sekcja główna55%
Firm, które wstrzymało lub odwołało projekty w 2024 roku
rozbieżność budżet vs wynikiwcześniej: 2024 - rok z pozytywnymi raportami przychodowymi
Paradoks: firmy dobrze zarabiały, ale wstrzymywały wydatki marketingowe
sekcja główna>50%
Firm z dedykowanym budżetem AI na 2025 rok
AI dostała osobną linię budżetową, głównie na content, modelowanie predykcyjne i automatyzację procesów
sekcja AI392respondentów
Próba badania - marketerzy B2B
metodologia„Neither boom nor gloom - the B2B marketing spend picture for 2025 reflects cautious optimism: more firms increased than cut budgets, but the scale of increases stayed modest.”
ScaleX nie publikuje pełnych plików raportów za wydawców. Ta karta ma ułatwić odkrycie źródła, cytowanie metadanych i łączenie publicznie opisanych wniosków z innymi badaniami B2B.
Sagefrog przebadał B2B marketerów z healthcare, tech i przemysłu i wyszło coś nieoczekiwanego: 70% firm zwiększa budżet marketingowy w 2026, a AI narzędzia skoczyły na drugie miejsce wydatków - wyprzedzając SEO, email i social media. Alignment między sprzedażą a marketingiem pozostaje najsłabszym ogniwem: tylko 35% firm działa w pełnej synchronizacji.
Madison Logic zbadał 307 amerykańskich decision-makerów marketingowych (Harris Poll, grudzień 2025) i zidentyfikował pięć trendów przepisujących reguły B2B na rok 2026 - od zera kliknięć w wyszukiwaniu po rozliczalność AI jako nowy wymóg operacyjny.
Validity przeanalizowało biliony punktów danych z globalnych skrzynek odbiorczych i wyliczyło, że w 2025 roku średni wskaźnik dostarczalności do inboxu wzrósł do 87,2% - ale Microsoft pozostaje najtrudniejszym dostawcą z wynikiem zaledwie 77,4%, a B2B senderzy tracą coraz więcej maili przez podwójne filtry korporacyjne.
Karta źródła w kategorii: Content marketing / pipeline.