B2B Marketing in 2025 / CEE Trendbook

Raport powstał na podstawie wywiadów i ankiet z 70 liderami marketingu B2B z Europy Środkowo-Wschodniej (Czechy, Węgry, Polska, Rumunia). Uczestniczyli w nim CMO, marketing managerowie i founderzy z firm o różnej wielkości - od mikro (1-9 pracowników, 12 respondentów) po duże korporacje (101+, 30 respondentów). Dominowały branże IT, usługi profesjonalne i digital marketing. Raport nie podaje daty zbierania danych, ale opisuje wyniki 2024 roku z rekomendacjami na 2025.

Pięć najważniejszych wniosków. Email marketing przeżywa renesans - ale tylko ten napisany z myślą o konkretnym odbiorcy, nie masowe nurturingi. Respondenci raportowali skuteczność nawet długich, tekstowych newsletterów bez grafik. Z kolei nadmierne poleganie na email automation generowało zmęczenie i spadki open rate. Po drugie, płatne kampanie (Google, LinkedIn, Meta) przestały być przewidywalne. Firmy, które osiągały ROI, stawiały na first-party data i lookalike audiences - nie na zwiększanie budżetu. Niektórzy respondenci podejrzewali, że płacą za kliknięcia botów. Po trzecie, AI weszło do workflow, ale najlepsze wyniki osiągały firmy traktujące je jako narzędzie przyspieszające pracę kreatywną, a nie zastępnik. Over-automation produkował treści zbyt generyczne, by angażować. Po czwarte, live events wróciły - ze zwiększoną trudnością budowania publiczności, ale z jakością leadów wyraźnie wyższą niż webinary. Po piąte, widoczny jest przesunięcie akcentu z generowania leadów (MQL) na budowanie popytu i rozpoznawalności marki - podejście określane jako „zero-click marketing", gdzie celem jest wejście do consideration set, zanim ktokolwiek wejdzie na stronę.

Raport jest przydatny dla marketerów B2B działających lub planujących ekspansję w regionie CEE, którzy chcą skalibrować swoje priorytety budżetowe na 2025 rok w oparciu o doświadczenia 70 praktyków z rynku.