Jak kupujemy w dobie AI? Raport o LLM

Pierwsze w Polsce badanie ilościowe poświęcone roli modeli językowych (LLM) w procesach zakupowych B2B. Zrealizował je SW Research na zlecenie Casbeg - firmy doradztwa sprzedażowego - w 2026 roku. Próba objęła polskie małe i średnie przedsiębiorstwa do 250 pracowników: 51,5% firm z segmentu 10-49 pracowników, 48,5% z segmentu 50-249. Respondenci to przede wszystkim osoby z realnym wpływem na decyzje zakupowe - 80% stanowiły stanowiska managerskie i decyzyjne (40% kierownicy, 18% dyrektorzy, 13% właściciele, 10% członkowie zarządu). Branżowo najliczniej reprezentowane były dystrybucja i przemysł (26%), HR (18%) oraz finanse i bankowość (18%).\n\nGłówny wniosek jest zaskakująco jednoznaczny: ponad 81% ankietowanych korzysta z LLM w procesach zakupowych B2B, a w co piątej decyzji zakupowej jakiś model językowy jest obecny zawsze. Nie dotyczy to tylko branży technologicznej - w produkcji i dystrybucji z LLM w zakupach korzysta już 58,97% decydentów, a w ubezpieczeniach 42,86% używa AI codziennie.\n\nLLM dominuje na początku ścieżki zakupowej. Przy transakcjach do 5 000 zł narzędzia LLM używa 68% decydentów - ChatGPT zastąpił tu szybkie wyszukiwanie Google jako pierwszy punkt orientacyjny. Przy dużych kontraktach (powyżej 50 000 zł) udział LLM spada do ok. jednej trzeciej, bo w grę wchodzą procedury, compliance i negocjacje. Modele językowe nie podejmują decyzji - kształtują shortlistę i wiedzę, z jaką kupujący w ogóle przystępuje do procesu.\n\nTrzy konkretne korzyści wskazywane przez respondentów: oszczędność czasu (63%), szybsze wyszukiwanie informacji (45%) i łatwiejsze porównanie ofert (43%). Narzędzia LLM w rankingu źródeł informacji zakupowej uplasowały się na drugim miejscu (5,10 pkt) - zaraz za mediami społecznościowymi (5,33 pkt), wyprzedzając targi, rekomendacje znajomych i Google Search (3,10 pkt).\n\nRaport ma bezpośrednie implikacje dla działów marketingu i sprzedaży B2B: 30,10% firm już prowadzi działania pod LLM SEO (GEO), a kolejne 38,83% planuje to zrobić - razem prawie 70% badanych rozumie, że widoczność w modelach AI staje się nowym kryterium dotarcia do kupującego. Surfer podaje w komentarzu eksperckim, że 20% ich nowych klientów deklaruje, że trafiło do firmy przez rekomendację ChatGPT lub Gemini.